Самый дешевый лид может оказаться самым дорогим

Самый дешевый лид может оказаться самым дорогим

На этой неделе разбирал продажи HR-компании, которая работает с русскоговорящими предпринимателями из разных стран.

И в цифрах обнаружилась интересная история.

Из одной страны приходит много дешевых заявок. Люди отвечают, проходят первичную квалификацию, часть записывается на встречу.

Из другой страны заявка стоит примерно в пять раз дороже.

Если смотреть только рекламный кабинет, решение кажется очевидным.

Зачем покупать дорогие лиды, если можно получать дешевые?

Но дальше начинается экономика.

Дешевая аудитория хуже покупает. Клиенты чаще выбирают минимальный пакет, дольше сомневаются и чувствительнее относятся к цене.

Дорогая аудитория лучше понимает саму услугу, приходит с более сформированной потребностью, быстрее принимает решение и чаще выбирает средний или дорогой пакет.

И тогда я задаю собственнику другой вопрос.

Какой лид на самом деле дешевле?

Тот, за которого вы заплатили условные 500 рублей и получили одну продажу из двадцати?

Или тот, который обошелся в 2500, но покупает значительно чаще и приносит бизнесу больше денег?

Без остальных цифр ответа нет.

Поэтому стоимость заявки сама по себе меня интересует мало.

Мне нужно знать, сколько таких заявок квалифицировалось, сколько людей записалось, сколько дошло до встречи, сколько купило, какой пакет выбрали и сколько денег осталось компании после исполнения обязательств перед клиентом.

И только после этого можно сравнивать рекламные каналы, города, страны или аудитории.

Самое опасное, что дешевый трафик способен выглядеть очень красиво.

Стоимость лида падает. Заявок становится больше. Маркетолог показывает хороший отчет. Отдел продаж получает десятки новых контактов.

Все вроде растет.

Кроме денег.

И если начать масштабировать такой канал, бизнес может получить еще больше лидов, еще больше работы и еще меньше прибыли на каждый потраченный рубль.

Поэтому я бы никогда не ставил маркетингу задачу просто снизить стоимость заявки.

Бизнесу нужны не дешевые заявки.

Ему нужны прибыльные клиенты.

И это совсем разные показатели.

А вы знаете, какой рекламный канал приносит вам больше всего заявок? А какой — больше всего денег?